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“独狼”钟睒睒:玩广告的卖水大鳄

日期: 2020-11-13
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提纲挈领:养生堂背后低调孤傲的浙江商人

说到中国首富,你最先想到的是哪位富豪?是地产大亨王健林、许家印,还是互联网巨擘马云、马化腾?近几年来,不论是胡润百富榜,还是福布斯富豪榜,中国首富的头衔总是在上述几位企业家之间轮换。而今天,一位“冉冉升起的新星”打破了“二马一王一许”的格局,成为中国新首富。9月8日,农夫山泉在港股挂牌上市,开盘即涨85.12%,总市值达到4400亿港元。加上另一家上市公司万泰生物的股份,农夫山泉集团的创始人——钟睒睒身价一度超过马化腾,成为中国首富。但半小时后,农夫山泉的股价跌破4000亿港元,钟睒睒又从首富变成了第三名。

钟睒睒有很多标签,“养生堂”“农夫山泉”“朵而”“尖叫”等,这些耳熟能详的名字,都与他有无法割舍的联系。钟睒睒也有很多争议:2000年挑起“纯净水大战”,得罪包括娃哈哈在内的70家企业,一时成为“行业公敌”;2007年,又将矛头指向食品及饮品行业巨头康师傅,引发第二场水战;四处树敌,也使得农夫山泉先后陷于“水源门”“假捐门”“砒霜门”“标准门”等多重事件攻击中。

但不可否认的是,在中国的快消品行业,很少有人能像钟睒睒一样,既懂广告策划,又敏于包装设计,还精通行销推广。这些,使他成为品牌打造方面的一个商业传奇。

农夫山泉的发家史,进入保健品行业

1954年,钟睒睒出生在浙江杭州,父母都是地地道道的知识分子。

只读了小学五年级就被迫辍学的钟睒睒,做过泥瓦匠,干过木工。1977年恢复高考时,虽然连最基础的代数知识都不懂,他依然坚持参加高考,连续考了两年,但每年都以20多分的差距名落孙山。最后只好去了电大学习,毕业后进入浙江日报社。

  1988年初,国家正式批准设立海南经济特区,随之引起了一大波海南淘金热。当时《浙江日报》的三个大版面都在集中报道。在浙江日报当记者的钟睒睒按捺不住内心的激情,决定停薪留职加入淘金热,开始自己作为商人的历程。

  到了海南后,钟睒睒办过报纸、开过蘑菇种植公司,但最终都失败了。

1990年,娃哈哈在宗庆后的带领下由杭州的一家校办企业经销部发展成为产值过亿的大企业,而钟睒睒是娃哈哈在海南和广西的总代理。但他拿着较低价格在海南出售的口服液以较高价格卖到广东,这一行为很快就被发现,他失去了总代理资格。

  钟睒睒转而自己创业。他发现海南当地人特别喜欢用龟鳖煲汤,龟鳖汤更是当地招待贵客的大菜。1993年,钟睒睒在海口成立了海南养生堂药业有限公司,聘请了3位中医药大学的专家花了8个月的时间,研制出了“养生堂鱼鳖丸”,正式进入保健品行业。

“养生堂鱼鳖丸”短短一年内便一炮而红,钟睒睒也因此收获了其人生的第一个1000万,接下来,又马不停蹄带领团队继续研发了“朵而”“清嘴”“母亲牛肉棒”“成长快乐”等多个保健养生、休闲食品等产品系列。

农夫山泉的成长史,就是水江湖混战史

卖保健品起家的钟睒睒本没打算做水。后来,千岛湖畔一个有169年历史的保健酒厂愿意出价200万元请他收购,钟睒睒看中了那一江好水。1996年9月,他创立新安江养生堂饮用水有限公司(农夫山泉前身),第一个生产基地也在千岛湖畔动工。

钟睒睒将饮用水命名为亲民接地气的农夫山泉”,并亲自设计了“农夫山泉有点甜”“我们不生产水,我们是大自然的搬运工”等广告语,并迅速杀入一线。

不得不说,农夫、尖叫等品牌的命名都可称为经典。从“东方树叶”再到“打奶茶”,每一次新产品的上市也都伴随着让人耳目一新的独特包装,品质优、外形美,想不爱都难。

  一直以来,钟睒睒都把自己定义为一名广告人,“我做企业这么多年,就是为了可以随心所欲地做广告创意!”

  从发展伊始,农夫山泉一直奉行的就是钟睒睒逻辑——“最好的营销就是事件营销”,创造事件、抓住事件,就会抓住一切。农夫山泉的成长史,就是一路打过来的水江湖混战史。每次的“水仗”,事后看来都是一次事件营销,无论誉谤,都直接拓展了农夫山泉的市场份额。

  2000年的纯净水大战,就是一例。在此前,中国瓶装水市场一直是纯净水的天堂。

“原本打算的只是常规发布。”但一夜过后,钟睒睒在发布会上的发言令人目瞪口呆。在大部分员工都不知情的情况下,他突然抛出了一个“大新闻”,决定停止生产纯净水,因为经过实验证明,纯净水对健康并无益处。

在广告投放了3个月后,众多纯净水企业联合提交了对农夫山泉“不正当竞争”的申诉。这正是钟睒睒此后留给行业和媒体的最初印象:为了营销业绩,宁可冒天下之大不韪。“有人说我们是叛徒,我倒认为我们有点像哥白尼。真理越辩越明,所以这也是一场意识革命。”钟睒睒事后略带得意地说。

  2007年,农夫山泉又盯上了新对手,引爆了第二场水战。这次是份额猛增的行业新老大康师傅。当时康师傅矿物质水已达到年销售几十亿的市场份额。这一次钟睒睒选择的策略是,让水的酸碱性成为民众讨论的话题。

  两次水战后,农夫山泉受益巨大。数据显示,截至2012年底,农夫山泉系列产品销售第一次突破了百亿。

农夫山泉特立独行“去广告”

  在网络视频异常火爆的大时代,每个商家都不惜下血本将自家的广告投放在在线视频播放前的“黄金60秒”。钟睒睒也随着潮流参与进去了,只不过他采取的打广告手段却是“跳过广告”,这个“前无古人”的决定也是惊呆了众人。

  在优酷等视频上,在广告开始之前,一个低沉而有磁性的男声提醒到:“农夫山泉提示您,此条广告可以无条件免费关闭。”有人说这大概是视频网站广告诞生以来最成功的一则广告了。

有数据显示:这一暖心举动推出后,有接近70%的网友观看广告的时间超过30秒或者看完了全程,甚至有人是特意去看农夫山泉的广告的,理由是好看。

  2016年农夫山泉新一轮投放的广告是关于农夫山泉成立20周年的系列短片,分别是:一天的假期、一个人的岛、120里和最后一公里。通过纪录片的形式,分别讲述了4个不同地区、不同职位的普通劳动者的故事,全程没有一句赞扬农夫山泉的话,但是紧凑的故事性却吸引了人们专门去观看。

  主人公的不易和艰辛就如同农夫山泉的“搬运工”一样,难以言说,这种强烈的共鸣感和别出心裁的广告营销恐怕只有“广告人”钟睒睒才能做得出来。

  2016年前8个月,农夫山泉的销售额超100亿。虽然这个数字跟有些上市公司比起来,显得有些微不足道,但农夫山泉所传递的良心企业的精神却是无价之宝。

因为钟睒睒的独来独往,外界称他为“独狼”,从商20多年,钟睒睒来往频繁的还是当记者时的那群朋友。他不参加企业家协会,绝少企业家朋友,对自己的孤傲和自负毫不掩饰:“我就是一个独来独往的人,同行们在干什么、想什么,我根本不管。但我自己并不孤单,我有我的圈子,我有自己的生活方式,这是一个人的性格决定的。”

但是如此冷酷的硬汉竟也有脆弱的时候。那是在2008年5月23日,汶川地震后的第11天。满脸憔悴、皮肤黝黑的钟睒睒出现在杭州萧山机场,他刚从地震灾区回来。钟睒睒在汶川待了整整8天9夜,为灾区运去了160多车的农夫山泉饮用水,他亲赴一线,和员工、志愿者、消防官兵一起搬运。回到杭州后,他千叮咛万嘱咐:“不要在发布关于灾区的图片中选有农夫山泉产品的照片,千万不能给别人留下作秀的印象。”养生堂先后为灾区共捐赠了超过1800万的物品,除了食品、饮料,还包括各地献血车上试用的快速检测试纸。

农夫山泉种橙子

把水做到极致后,钟睒睒又做了一个让同行瞠目结舌的决定——去山区种橙子。钟睒睒第一次去江西赣州,看着漫山遍野的脐橙,便以为好橙汁唾手可得。于是,他很快就决定在那里发展果园,并建厂生产橙汁。

  钟睒睒不曾想到的是,因为这个仓促的决定,自己要付出10年的心血来弥补。工厂建好后,麻烦一个接着一个:因橙园选在了又高又陡的丘陵地带,人力、物流成本高不说,果树还时常受到极端低温的影响;因工厂选址错误,偏远的厂区饱受用水用电紧张的困扰,生产区几乎天天停电,日常供水量还不足40吨……

  坚持还是放弃?钟睒睒选择了前者。“看起来不过是一个橙子、两瓶果汁,农夫山泉却为此走了非常多的弯路,几乎可以用九死一生来形容。”钟睒睒说,“从那时开始,我们开始敬畏农业,从头学习,一点点摸索。既然错了,就把错的事情做对。”

  2015年年末,农夫山泉NFC果汁上市,如今已是国产饮料市场中杀出的一匹黑马。当时,国内市场上几乎都是清一色的浓缩还原果汁,这也使得钟睒睒的非浓缩还原果汁一经问世,便取得了相当不错的反应,不仅成为杭州G20峰会餐桌上的饮料,而且新品推出当年就实现销售收入超5亿元。钟睒睒又一次以颠覆性的产品创新,叫板整个饮料市场。

在下海从商之初,钟睒睒就期望自己同一般商人不同:“仅仅有钱是不够的,我的目标要高得多。”他在橙汁饮料发布会上的演讲主题是《农民富,中国强》。

(综合自《东西南北》《恋爱婚姻家庭·青春》)

思辨一:尽管农夫山泉妇孺皆知,但它的掌门人钟睒睒却不太为人所知。他一手打造了养生堂和农夫山泉两大品牌,拥有东方树叶、茶π、母亲牛肉棒等知名产品,自己却一直隐匿在舆论之外。

思辨二:他是商界巨子,创造百亿企业养生堂,却为人低调,其所创品牌名声甚至远超他本人;他是行销奇才,每个产品出来,常有令人耳目一新、拍案叫绝的广告创意和包装设计;而他最大的特点,则是特立独行,敢跟同行叫板,敢跟政府较真。


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