泽尚阳光
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拼多多的假货里,藏着最真实的中国

日期: 2018-12-21
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第一印象:拼多多的营销模式

   拼多多竟然上市了。

  创建不到三年,拼多多构建起了成交总额2621亿人民币,活跃买家3.44亿,卖家超百万,仅次于阿里和京东的中国第三大电商平台。2018年7月26日晚在美上市后,其CEO黄峥的身价已经超过了刘强东。

不少人惊讶于如此庞大的用户群体:身边并没有什么人用过拼多多,这“3.44亿”都在哪儿?不同于淘宝和京东在一二线城市的厮杀,极光大数据显示,拼多多的用户65%来自三四线城市,而来自一线城市的只有7.56%。也就是说,拼多多包揽了淘宝和京东未能触及的流量,打下了自己的一片江山。

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  拼多多的基本模式是“社交+电商”,依靠微信作为社交渠道,走团购低价路线。比如一个29.9的商品,用户可以将链接分享至微信,待参团人数达到系统要求后,消费者即可用19.9的价格购买此商品。早期拼多多更是靠着大量9.9包邮商品和“砍价免费拿”商品积累了大量用户群体。

  乍一看,这简直是消费者的福音啊。因此有这样一种观点:不喜欢拼多多,是居高临下的“精英视角”在作怪,是“五环内人口”不怀好意的嘲讽。“五环内人群”的说法出自于拼多多创始人黄峥的一句话:我们的核心就是五环内的人理解不了,消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活,而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。

黄峥一直强调,拼多多里的用户是“追求高性价比的用户”。若果真如此,拼多多拥有巨大的用户群体一点都不意外。即便在北京,也常能见到超市营业前半小时门口就排起的长队——那是去抢限量特价商品的阿姨们;往“五环内”看,也有无数姑娘辛苦扒拉着靠谱的海外代购,从而省下去商场的差价——谁不追求性价比呢?

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  但问题是,在拼多多上,价廉的同时真的“物美”吗?拼多多是否打破了“便宜无好货”的普遍认知?

  有人说,从线下早市转向线上拼多多,这是“五环外”的消费升级。购物方式的改变,当然可以看作是消费升级。但目前看来,拼多多还像是个地摊儿——这跟真实的地摊儿还不太一样,消费者在拼多多上,是无法真正触摸到商品的质地的。

近日,知名电视品牌创维发表声明称,正与“拼多多”严正交涉,要求即日停止所有假冒创维电视产品的展示及销售活动,并保留追究“拼多多”及相关侵权方的全部法律责任。创维愤怒的原因在于,拼多多平台上竟然有多个品牌打着假冒其品牌的擦边球:创维先锋、创维云视听TV、创维嘉、创维美、创维酷酷、创维云视听、创维e家……

拼多多的假货到底有多少?一个广为流传的段子是这样说的:以下中国著名品牌恭祝拼多多成功上市:小米新品、松下新品、老于妈、粤利粤、雷碧、康帅傅、娃娃哈、大白免、太白兔、七匹狠、绿剪口香糖、可日可乐、必相印纸巾、Abidas、Adidiaos服饰、立日洗衣粉、超熊洗衣液。这真是对消费者辨别力的极大考验。

知名童话作家郑渊洁、出版人路金波吐槽,拼多多上的书,十本里有十本是盗版。

  据天风研究所零售团队统计数据,在家电销售额排名TOP100的商品中,拼多多平台30个交易日的交易额合计7923万元,销售量13.71万台;涉嫌假冒品牌的商品共39个,该39个品牌销售额合计占比57.82%,销售量占比63.37%。

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  在前两天的一篇爆文中,作者认为,拼多多的上市让历史倒退了二十年——我们似乎看到二十年前假货猖獗的景象再次浮现。

  毫不客气地说,拼多多平台有大量商家利用与“李逵”真假难辨的名称、款式以及消费者较低的判断力和贪便宜的人性弱点,大玩文字游戏,售卖假冒伪劣商品,行“李鬼”之实。

  这不仅是对消费者权益的侵犯,也伤害着脚踏实地提质量、搞创新的企业。劣币驱逐良币的结果,便是损害了市场公平,伤害了健康的市场环境。所谓“覆巢之下,焉有完卵”,最终影响的便是市场中的所有商家和消费者。

  假冒伪劣行为在任何时候都应该被打击,商业平台在任何时候都有维护消费者权益、维护市场生态的责任,这理应成为社会共识。

  用“有需求就有市场”“存在即合理”为假冒伪劣背书,是不负责任的诡辩;以“情怀”之名收割韭菜,谈何企业家精神。

  经济学上用“消费者剩余”这一概念来衡量人们的支付意愿,通俗一点来讲,消费者剩余的多少给人的直观感觉就是“占了多大的便宜”。对此,刘强东委婉表达道:“如果你在中国有过几次购物经历,也许只要三次,你就能有自己的答案。”

  拼多多目前的火爆,只是巨大人口基数下的短时狂欢,靠的是用户群对低价盲目追求的短期流量红利。或许可以将当前问题视作拼多多为了最后胜利“暂时的动作变形”,但若持续不尊重市场、缺乏品质竞争,拼多多注定走不了多远。

拼多多也是一个窗口,它让我们窥探到还有3亿甚至更多的中国消费者,还在“物美”“价廉”中毫不犹豫地选择“价廉”,甚至顾不得物是否真的“美”的消费导向。

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  不能否认,中国的消费市场是个很复杂的场域,人群间的消费方式、消费结构、消费观念仍有差距是客观现实。黄峥将拼多多目前的成功归结为“深层次,底层力量的推动”:“就像是三四十年前去深圳改革开放时的感觉,是一种热火朝天,野蛮生长的感觉。它背后是一个大势,我们只是上面开花的人。”这一层群众对消费快感的追求,对更前沿产品的体验欲望,对美好、体面生活最真实的向往,黄峥和他的拼多多正是看到并利用了这一点。

  这是最鲜活的消费愿望,是对更优越生活的灼热渴望。从这种渴望上来讲,拼多多用户群想要的煮蛋器、榨汁机、厨房纸跟“五环内人群”想要的褪黑素、法国喷雾没什么区别。拼多多的当前的成功,让我们意识到这种愿望的生命力远超我们的想象。

  问题是,我们该怎样更好地满足这种渴望?

  值得注意的是,实际上,拼多多最初还叫“拼好货”,最主要的是自营业务;被一二线城市都市白领等“新中产”所追捧的高颜值性价比之选“网易严选”,目前也面临着严峻的质控风险和品牌侵权风险,并被质疑仍在打山寨、高仿的擦边球。这与国外的高性价比品牌宜得利、dollar tree仍有不小差距。

  这样看,“五环内”与“五环外”,是不是找到了一点共鸣?

此时再回想起黄峥的那句话,让消费者用上好的厨房纸、有好水果吃,这是非常有情怀的愿望。但在推行供给侧结构性改革,促进消费升级、拉动内需的今天,这样的愿望怎么看都不是黄峥一个人和他的拼多多能完成的。

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正如拼多多改变了三四线城市及以下人群的购物习惯,滴滴改变了数亿用户的出行习惯,美团、饿了么改变了城市人的外卖习惯,在新规则的构建中又清一色地面临着人性善与恶的思考。原因在于,利用人性的恶很容易找到推翻旧规则的缺口,但新规则的建立却是要放大人性的善,代价自然要大上很多。

滴滴已然高估了社会司机的素质,却也是在几轮负面和血案之后,才学会去整顿,重新去完善规则;美团和饿了么为路边的小吃店盘活了流量,可对黑作坊、地沟油等不良现象的严打,则是在3▪15曝光之后才有了重磅动作,可是直到今天谁能保障吃到的外卖没有地沟油?

相比之下,拼多多的代价要小得多,但对于强烈的“负面攻击”,是选择花钱发几篇正面新闻对冲,还是从源头上教化用户由恶向善,这是拼多多回避不了的现实,也取决于将制定什么样的规则来回答洪水般的质疑。

中国互联网向前走了二十多年,我们可以“原谅”那些“草莽时代”的作为,可对于2010年后崛起的新巨头们,依旧照着老巨头们的道德标准来约束自己,依旧漠视原罪的出现,依旧选择利用人性里的恶,如此当真能够诞生出伟大的公司吗?

(摘自微信公众号“观点流”,有删改)

【第一点评】

思辨有人说,整个社会努力了十多年才让中国摘下“山寨大国”的帽子,可拼多多一个小小的火星,就迅速点燃了数十万电商从业者的热情,让人们看到原来山寨假货也可以燎原。而“先犯错,再改错”已然成了大多数互联网公司的写照,在聚光灯照射不到的地方,创业者认为“犯错”是成长的必然,可当走到镁光灯下的时候,所有的问题都会被放大,然后是集中爆发,拼多多注定撇不开这一遭。

立意成长需要时间,成功不可能一蹴而就。②平价电商崛起背后的消费危机③新事物的出现不可避免地改变既定的行业规则,然后面临规则的重建。


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